网络上有澳门赌场吗 造节营销要避免沦为商家自嗨

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节日年年有,企业为什么还热衷于“人造节”?造节的背后,有哪些因素在推动?企业如何避免为造节而造节,沦为自嗨? 赵莹莹 / 文

餐饮造节成风,又一品牌加入

餐饮企业造节大军中,又添一员新将。

10月20日,河南本土品牌“姐弟俩土豆粉”首创的1020土豆节,在郑州火热举办。现场集吃喝玩乐于一体,有花样土豆展、土豆动漫展、试吃体验区……吸引大批年轻人参与。

作为土豆粉品类开创者、土豆专家,姐弟俩土豆粉已在河南市场耕耘18年,从郑州纬四路一家不足4平方米的小店面,发展到如今的500家门店,并走出国门走向美国,用一碗土豆粉俘获了无数食客的心。

姐弟俩方面表示,之所以将“1020”作为节日符号,是因为数字中的两个0能让人联想到土豆,留下深刻的印象。并且将1020分开来看,代表了10后等未来的主力消费群体,也寓意姐弟俩的消费群体越来越年轻化。

其实,餐饮企业造节的不在少数。像我们熟悉的撸串节、外婆节,都是这样来的,并且还举办得很成功,已在消费者中形成了一定的影响力。

造节,顾名思义,就是人造节日。它是在传统节日之外,人为创造出来的,兴起于电商行业,像大家熟知的“双11”,自2009年被阿里巴巴打造出来后,早已成了全民购物狂欢节。

餐饮企业造节,目的可能是为了吸引流量,制造品牌兴奋点,增强品牌与消费者的黏性。对于首届土豆节,姐弟俩方面就表示,“根据当天参与的人数和现场反馈,活动效果达到了预期。”

造节,为了什么?

餐饮行业竞争激烈,品牌数不胜数,每个企业都想找到一种行之有效的方式,而造节营销正好能为品牌注入强心剂。如今餐饮造节已屡见不鲜,但往往是成功者少沉寂者多,如何发挥造节的价值,将品牌与消费者链接起来?那些造节成功的品牌,做对了什么?造节背后的推动力量有哪些?

将品牌与节日产生关联,让人不自觉地联想到品牌,这就是成功的造节。

“羊肉现穿才好吃”,看到这句话,我们首先想到的就是丰茂烤串。作为烧烤界的扛把子,丰茂烤串将品牌slogan与“818撸串节”完美结合,持续向外界传递“羊肉现穿才好吃”这个理念。实际上,在此之前,丰茂烤串一直以“羊肉现穿才好吃”为宣传口号,只不过“818撸串节”与消费者形成了良好互动,增强了体验感,让这句口号更深入人心,也让品牌在烧烤品类占据制高点。

我们看看它是如何玩的。818撸串节上,丰茂烤串设置有穿串大赛,顾客不仅可以品尝丰茂烤串的美味,更可亲自体验如何穿好一串干净、合格的肉串,感受丰茂烤串的品质标准,理解“羊肉现穿才好吃”的深层次含义。此外,其全国各大门店还推出了各项优惠活动以及趣味有奖活动,比如撸串儿大胃王挑战赛、饮料畅饮等。

据了解,2018年第二届“818撸串节”,丰茂烤串累计接待到店串迷14万人,卖出羊肉串55万支,线上线下收获超过2000万的曝光量。

如何避免造节沦为自嗨?

“感动不了顾客的营销,都是自嗨。”造节,本就是无中生有的过程。成功者能与消费者/粉丝增强黏度,增加品牌曝光度,制造品牌兴奋点,但稍不留神也会成为一阵风。所以造节热潮之下,如何避免品牌沦为“自嗨”?仍是一个值得关注的话题。

有业内人士认为,成功的造节要满足以下条件:一是节日内涵符合品牌调性。二是活动形式符合节日内涵。活动水到渠成,不需要投入教育成本,简单易操作。

进一步来讲,品牌造节已经成为一种常态,如何在常态中脱颖而出?那就需要品牌了解用户属性和特质,提高用户的参与度,让消费成为他们表达自我的重要方式。同时,这种仪式要围绕品牌核心价值,持续稳定地输出与消费者价值观相契合的价值理念。另外,品牌要把握好仪式所营造的共时性体验,在短暂的集体分享时空内,强化用户对品牌的认同感和归属感。

姐弟俩举办的“土豆节”,其实在诞生之前,是有多项条件支撑的。比如,姐弟俩坚持每天现熬老母鸡汤,自主研发无明矾土豆粉,创新产品和升级品牌门店,创办姐弟俩大学。而就“土豆节”本身来看,整个活动从雏形到落地,历时一年多,并不是仓促间决定的。其次,姐弟俩在河南市场精耕细作18年,早已在消费者中塑造了品牌意识,辨识度也高。消费者的认可与喜爱,正是品牌造节的基础所在。此外,国家这几年大力提倡“土豆主粮化”战略,以土豆为主题的“土豆节”可以说顺应了大趋势。正如姐弟俩方面所言,“借助土豆节,品牌又迈入了一个新阶段。”

纵观前文所列举的品牌在运用造节营销时,无论是日期选择还是主题聚焦抑或是玩法设置,都与品牌紧密结合,有着输出性与共鸣性,从自身着手,创造出了专属的节日。

总之,造节营销,既能增强品牌认知、加强顾客黏性,还能为品牌带来曝光度。但受每个企业的发展阶段,品牌理念等因素影响,造节效果也会大有不同。需要警惕的是,企业如果只是一味盲目跟风,跳不出自己的圈子,进入不了消费者心中,只能是自娱自乐。追逐造节潮流,餐饮品牌们还需谨慎而行。总之还是那句话:适合自己的才是最好的。(据餐饮锐观察)

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